今年6月，“新茶飲”率先跑出上市第一股“奈雪的茶”。“新式茶飲門(mén)店”是資本圈里最受關(guān)注的加速賽道，但同為新茶飲的“袋泡茶”好像一直都走得慢一些。作為袋泡茶的領(lǐng)跑者，成立于13年的茶里，才在今年6月份進(jìn)行了B輪融資，其數(shù)個(gè)億的量級(jí)，比起創(chuàng)立五年不到的喜茶就獲得的600億估值，多少顯得有些失色。
投資袋泡茶，真不如新式茶飲門(mén)店嗎？對(duì)于袋泡茶而言，又有什么可以借鑒的呢？
原葉茶的創(chuàng)新
袋泡茶和新式茶飲門(mén)店，都是基于原葉茶發(fā)展而來(lái)的創(chuàng)新品類(lèi)。說(shuō)它們“新”，不單指“形式上的創(chuàng)新”而已，更是燃起重新整合茶行業(yè)的“新希望”。
雖然中國(guó)有著悠久的飲茶文化，但傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)（原葉茶）卻極度分散，難以發(fā)展出巨頭。
為什么難以整合？最主要是由于傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)(原葉茶)多以茶品種+產(chǎn)地命名，品類(lèi)因茶產(chǎn)區(qū)、茶源、產(chǎn)能受到限制無(wú)法擴(kuò)張。另外茶農(nóng)散戶居多，從業(yè)人員沒(méi)有消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)以及品牌意識(shí)，這就造成茶品牌化程度以及市場(chǎng)集中度雙低。
另外一方面，在消費(fèi)市場(chǎng)，尤其在代表未來(lái)的年輕人市場(chǎng)里，原葉茶顯得有些落伍。隨著整體消費(fèi)升級(jí)，原葉茶過(guò)時(shí)的包裝已脫離年輕人審美圈。同時(shí)，原葉茶文化深厚和品茗方法講究，對(duì)茶道、器具、飲用地點(diǎn)要求較高，這樣的慢文化很難融入90后、95后的快節(jié)奏生活。
而以茶飲門(mén)店和袋泡茶為代表的新茶飲無(wú)疑給傳統(tǒng)茶行業(yè)注入年輕的活力，他們重視品牌化，不僅抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，更迎合了90后、95后等年輕人群“新國(guó)潮”、“精致感”、“體驗(yàn)派”等三大消費(fèi)特點(diǎn)。
但同是對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的翻新，走“年輕化”的打法，為什么袋泡茶發(fā)展就更慢呢？
袋泡茶vs新茶飲門(mén)店
其實(shí)袋泡茶比茶飲門(mén)店進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間還要早。1992年，幾毛錢(qián)一包的立頓進(jìn)入中國(guó)，將袋泡茶的概念帶給中國(guó)消費(fèi)者，而第一家奶茶店，則是1997年進(jìn)入中國(guó)的快可立臺(tái)灣奶茶，比起袋泡茶，遲了約五年。
但在這之后的二十年多年間，新茶飲門(mén)店加速探索和復(fù)制，規(guī)模反超袋泡茶，這可能是由于茶飲門(mén)店在品牌力以及產(chǎn)品力建立上具備先天的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。
品牌力：新茶飲門(mén)店的成癮性更強(qiáng)、社交裂變更快
比起奶茶多了“糖”+“咖啡因”的雙重誘惑，袋泡茶更加健康，只有“咖啡因”單項(xiàng)的成癮性，顯得更加平淡。對(duì)于消費(fèi)者而言，喝奶茶更刺激，是即時(shí)的快樂(lè)，更無(wú)法被拒絕。新茶飲具備“即飲門(mén)店”、“社交定位”等特性，比起“個(gè)人辦公/居家”場(chǎng)景為主的袋泡茶，在市場(chǎng)教育與品牌傳播上更具備優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品力：新茶飲門(mén)店的創(chuàng)新空間更大且效率高
新式茶飲可以說(shuō)是“茶創(chuàng)新的天花板”，能夠融合不同品種的“茶底”+“奶”+不同“水果”+不同“配料”。雖然有脫口秀演員吐槽現(xiàn)在的奶茶稠得像“八寶粥”，但這也很好地證明了現(xiàn)在的新式茶飲，對(duì)于水果、配料搭配可以無(wú)限量疊加，產(chǎn)生更加豐富的組合。茶飲門(mén)店更好更快地創(chuàng)新，能夠加速打造差異化的產(chǎn)品以及品牌，也充分滿足了年輕消費(fèi)者多變的味蕾。
而對(duì)于袋泡茶而言，如果在純茶的基礎(chǔ)上疊加多種口味，一是不能很好地體現(xiàn)出味道，二是消費(fèi)者更希望凸顯茶味的純正，這也限制了更多樣的搭配，口味上更單調(diào)。這樣的結(jié)果導(dǎo)致袋泡茶只能多在包裝形式、設(shè)計(jì)上下功夫。
對(duì)于toc的消費(fèi)品而言，品牌，產(chǎn)品，市場(chǎng)本身是最核心的三大屬性。資本最關(guān)心的就是怎么樣最快地把“頭部品牌”給跑出來(lái)，進(jìn)行最大的增值，無(wú)疑“新式茶飲門(mén)店”能說(shuō)的故事更加動(dòng)聽(tīng)。
在資本支持下，新茶飲品牌突破“重資產(chǎn)”的禁錮，進(jìn)一步加速了其連鎖化、規(guī)?；l(fā)展，瞬間把袋泡茶甩開(kāi)了幾條街。
新式袋泡茶趕超昔日龍頭
雖然慢了一步，從2019年開(kāi)始，袋泡茶市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速起量的趨勢(shì)，不斷涌現(xiàn)一批以線上淘寶為核心的新式國(guó)貨品牌，如茶里、佰朔等。
在袋泡茶賽道上，除了本身專(zhuān)注袋泡茶領(lǐng)域的茶飲品牌外，茶飲門(mén)店品牌樂(lè)樂(lè)茶、喜茶、奈雪的茶也紛紛打出了“每日一茶”的概念，推出了袋泡茶禮盒產(chǎn)品。就連雀巢、統(tǒng)一等傳統(tǒng)瓶裝飲料品牌，也開(kāi)始跨品類(lèi)擴(kuò)張，加入袋泡茶市場(chǎng)攪動(dòng)風(fēng)云。
袋泡茶的新品牌們正在小步快跑，而曾經(jīng)中國(guó)七萬(wàn)家茶企都不敵的百年茶葉巨頭立頓，目前僅剩40%的市占率，正被茶里（23%）、大益茶（27%）等新袋泡茶品牌趕超。2021年618預(yù)售期間，天貓茶行業(yè)銷(xiāo)售額排名前10的品牌中，CHALI茶里位列第1，同比增長(zhǎng)453%。
這主要得益于國(guó)潮袋泡茶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)與改造。
原料：從以前的碎茶葉到完整的茶葉。相比以前立頓用可沖泡的白紙包裹，如今袋泡茶通過(guò)透明茶袋裝整茶，可視化“茶葉”的品質(zhì)，價(jià)格也從原來(lái)的幾毛漲到幾塊一包。
工藝：改善保鮮、沖泡工藝，提升即飲產(chǎn)品質(zhì)感。在平衡好“便攜包裝”以及“品質(zhì)”的前提下，能夠最大化“留存”沖泡茶最佳口感。
口味：不再是純茶的單一口味，開(kāi)始有茶+果等形式，緊跟新式茶飲口味方向，比如蜜桃烏龍等吸引女性群體...
營(yíng)銷(xiāo)：包裝、設(shè)計(jì)上更加年輕化與數(shù)字化，且運(yùn)用創(chuàng)意元素，如古風(fēng)、IP聯(lián)名等改變老氣形象。
品牌、產(chǎn)品趨同之痛
雖然國(guó)產(chǎn)袋泡茶品牌比起舊版袋泡茶在產(chǎn)品工藝、原料、設(shè)計(jì)以及口味上都有更好地改良，但現(xiàn)發(fā)展階段，袋泡茶行業(yè)內(nèi)部還存在一些痛點(diǎn)。
在《90后新消費(fèi)者的茶飲口味喜好及購(gòu)買(mǎi)行為分析》報(bào)告中顯示，有33.8%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新不夠以及26.1%認(rèn)為可選種類(lèi)較少。
“同質(zhì)化嚴(yán)重”以及“缺乏創(chuàng)新”是目前袋泡茶行業(yè)所面臨的主要問(wèn)題。
目前很多品牌都是拿來(lái)主義，創(chuàng)新能力較差，以至于在口味、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上都比較趨同。比如這幾年蜜桃烏龍很火，大家就扎堆做蜜桃烏龍。
不僅如此連樣子都很像，清一色的雷同包裝、形式與設(shè)計(jì)。在營(yíng)銷(xiāo)上，大家又都在強(qiáng)調(diào)“方便、便攜”，也都在強(qiáng)調(diào)“適合年輕人”，反而陷入了千人一面的窘境。
袋泡茶入門(mén)門(mén)檻本身較低，所以無(wú)法避免一群哪里火就盲目往哪里扎的玩家。這些新入局者，缺乏自主研發(fā)、選品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)的能力，最終趨同性的產(chǎn)品也顯得品牌沒(méi)有自己的獨(dú)特個(gè)性，要想出圈很困難。
當(dāng)然，這些問(wèn)題的背后無(wú)一不跟消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)力，供應(yīng)鏈打造等息息相關(guān)。頭部的袋泡茶品牌包括茶里，他山集茶都在慢慢突破這些難關(guān)，試圖通過(guò)這些去建造品牌的護(hù)城河，引導(dǎo)行業(yè)的供應(yīng)鏈整合化、定位差異化、產(chǎn)品多元化發(fā)展。
增量市場(chǎng)廣闊
袋泡茶雖然走得更慢些，但絕對(duì)是潛力十足的生意。如今很多新茶飲門(mén)店品牌，包括喜茶、茶顏悅色都在嘗試零售化，進(jìn)軍袋泡茶市場(chǎng)。比起茶飲門(mén)店，袋泡茶更加剛需、黏性高、同時(shí)邊際成本更低，毛利率更高。茶飲門(mén)店更造品牌，而袋泡茶更賺錢(qián)。
袋泡茶，正從初級(jí)階段過(guò)渡到加速發(fā)展時(shí)期，增量市場(chǎng)還很大。
據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球袋泡茶在茶品類(lèi)消費(fèi)總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國(guó)和英國(guó)高達(dá)90%。而這一數(shù)據(jù)在我國(guó)僅為5%，只有15%的中國(guó)消費(fèi)者表示經(jīng)常喝袋泡茶。滲透率上還有極大的提升。
不僅如此，袋泡茶品牌的玩法還很多。除了堅(jiān)守袋泡茶陣地，挖掘更多細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)未來(lái)能夠進(jìn)一步打造“茶+”的產(chǎn)品矩陣，以日本即飲茶飲料巨頭伊藤園為例，除了茶飲料，它們同時(shí)生產(chǎn)抹茶粉、果蔬飲料、綠茶染毛巾、茶香皂、茶味浴鹽等茶類(lèi)衍生產(chǎn)品，將“茶”當(dāng)作一個(gè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)來(lái)運(yùn)作。又抑或是像新式茶飲門(mén)店一樣走出國(guó)外，打造國(guó)際性品牌都是下一步可走的路徑。
另外，從2019年茶飲市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比上看，原葉茶市場(chǎng)占據(jù)過(guò)半的65%，待年輕人群的市場(chǎng)進(jìn)一步壯大，廣闊的原葉茶市場(chǎng)將會(huì)自主轉(zhuǎn)換成袋泡茶用戶。茶里創(chuàng)始人譚瓊曾提到：“要相信年輕人有喝茶的需求，因?yàn)椴枋且环N滲透在中國(guó)人骨子里、血液里的文化，但前提是供給端給到年輕人更好的選擇。”
總而言之，袋泡茶的市場(chǎng)廣闊，能做的創(chuàng)新還很多，不僅要做“出圈”，還要做“擴(kuò)圈”。不管能否后來(lái)居上，袋泡茶絕對(duì)是不可被忽視、小瞧的市場(chǎng)。
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